NFT数字藏品能为营销带来什么价值?

2022-08-04     关键词 : 品牌数字化升级 NFT 数字藏品

除了阿里、腾讯、京东等平台公司外,真正在国内市场率先下场深入探索NFT营销的品牌企业,不仅有奥利奥、麦当劳等传统的跨国品牌,更出现在以李宁、安慕希、比亚迪、特步等大量本土品牌中,而从NFT营销实践的深度上来说,本土品牌甚至比跨国品牌走得更远,而不仅仅局限与数字藏品的发布上。

例如就在今年上半年,以运动服饰行业为代表的NFT营销便集中爆发:

•今年1月,安踏与天猫共同发布了冬奥主题的冰雪数字藏品,同时利用VR等技术搭建了安踏数字博物馆;

•今年3月,特步在新品发布会上发布了名为160X-Metaverse的NFT数字藏品,并搭建了官方元宇宙商城,宣布成为第一家踏入元宇宙的运动潮牌;

•就在这个4月,李宁上线无聊猿潮流运动俱乐部。李宁购买了无聊猿#4102号头像,并将其形象融入到服装产品、传播物料之中。


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值得注意的是,李宁与无聊猿的营销跨界,将NFT与产品深度结合,让无聊猿能够真正与产品销售统一起来,而不是止步于“数字藏品”的发布,此举或许打开了NFT营销的更大想象空间。

作为品牌方,我们需要尝试转换思路,探索NFT营销的中国模式。

更加中心化的NFT模式,能够将用户数据归集到品牌内部,品牌通过NFT能够与用户直连,并且有机会进行更加精细化的用户运营,NFT平台体系或许最终将成为CRM系统的数字化升级方向。

时趣曾在 《未来15个月内的4个营销红利机会 》 指出,“元宇宙营销三件套”就是:品牌虚拟人、品牌NFT、品牌元宇宙空间。虚拟人就是品牌社交媒体账户的升级版本,NFT是新型会员体系的升级版本,元宇宙空间是Campaign Site这种本来PC时代的产物的升级版本,再加上三者之间的互动关联,未来的元宇宙时代,营销会面貌一新。

具体来看,NFT营销至少有以下几个应用场景的想象空间:

1、向用户提供专属礼品、卡券、会员权益;

2、形成用户的品牌参与感及认同感,NFT作品成为用户展示的“社交货币”;

3、通过NFT作品与实物产品进行联动,形成矩阵及溢价;

4、与头部NFT项目进行跨界营销,相当于IP借势;

5、通过NFT的发行来测试收集用户反馈,反哺产品研发体系;

6、通过NFT来奖励用户贡献,形成NFT积分制下的社群创作经济;

……

 

如果我们从品牌数字化升级的角度去分析便可以发现,NFT以及“元宇宙”并非营销噱头,而是拥有其长期发展的内在逻辑支撑,只不过目前大量品牌很可能还没有意识到其在中国市场的战略意义。

从目前的市场动向来看,李宁、安踏、特步等成熟的运动服饰品牌具有较大用户基数,产品具有一定的时尚引领属性,同时体育运动本身也有虚拟现实的清晰推进路径,成为抢先吃下“元宇宙”蛋糕的领域。随着“元宇宙”营销红利的进一步扩散,各个消费品类或许都将在未来快速进入“元宇宙”营销之中。

当然,“元宇宙”本身也是一个长期渐进实现的过程,需要大量虚拟现实相关的产业配套,如今多地政府已经正在推进“元宇宙”产业布局,上海市也将“元宇宙”直接纳入十四五规划之中。

“元宇宙”实践涉及到企业的整体数字化转型,因此我们建议品牌在积极尝试“元宇宙”营销的同时,也要避免押宝心态,更加合理地控制风险、分配预算。

 

借助NFT营销,品牌迎来新一轮IP机遇?

“无聊猿”显然已经不仅仅是一系列NFT作品,更是成为了一种文化IP,这从本次李宁“无聊猿潮流运动俱乐部”发布中也能看出。正是在IP效应的加持下,“无聊猿”在二级市场价格便可以水涨船高。

根据Cryptoslam平台对NFT项目累计成交额数据统计可以发现,海外NFT交易已经具有明显的头部效应,而头部NFT项目显然也已经成为IP,并且地位短期内预计不会改变。那么问题来了,“无聊猿”这类NFT对IP孵化模式有什么深远影响?是否有新的IP机遇可以被品牌捕捉?

我们不妨先简单分析“无聊猿”的IP之路,除了有时间上的先发优势、形象动人外,更重要的可能还有以下两点:

权责条款中声明用户真正拥有所有权以及全部知识产权,也就是说购买者(所有者)向外授权商业使用后,可以获得版权费收入,而这在此前的NFT项目中极为少见。知识产权的自由流通,让所有者成为作者,满足了用户的主动传播利益;

“无聊猿”项目确实也在不断运营更新,并且尝试了一些创新运营玩法,看上去是比较踏实稳健的项目,因此获得了不少资深用户的认可。

至于通过推特大V和名人效应的传播破圈,更多只是上述原因的结果,最终带动了“无聊猿”在社交网络的走红。

 


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